Piensa diferente

Del texto del icono de TextEdit al «Think Different» o de cómo se transmite una filosofí­a de marca hasta en los pequeños detalles.

Resulta sorprendente que aumentando la resolución del icono de TexEdit pueda leerse un mensaje que, como huevo de pascua, dejaron los de Apple. Y que además sea un texto cargado de sentido cuyas connotaciones son muchas.

Efectivamente, un zoom sobre el icono desvela las frases que hace poco más de una década hicieron famoso un anuncio fabuloso de la compañí­a de la manzana (sin duda uno de las mejores), el aclamado Think Different.

Recuerdo con bastante claridad aquella época en que Apple atravesaba una situación crí­tica, cuando poderosos vecinos querían merendársela mientras su lí­nea de productos se encontraban en plena transición tecnológica y resultaban poco exitosos. Profesionales, clientes y seguidores formábamos un grupo dispar y no muy nutrido pero bastante fervoroso en nuestra «otredad».

España, país abrumadoramente entregado a Microsoft, siempre quedó fuera de la maquinaria propagandí­stica de Apple si exceptuamos recientes estrategias con el iPhone. Sin embargo aquella campaña del Think different fue la primera vez que hubo cierto movimiento publicitario y en poco tiempo los puntos de venta de Macintosh se llenaron con esos hermosos y sugerentes pósters en blanco y negro de personajes señalados del mundo de la cultura, la ciencia, las artes o el espectáculo.

Apple estaba decidida a restablecer su reputación y la estrategia vino marcada por la vuelta y resurrección de Steve Jobs. Great job, Mr. Jobs.

Think Different, Piensa Diferente, fue el eslogan de Apple Computer en aquel 1997, con la voz en off de Richard Dreyfuss para el anuncio televisivo. Los personajes que aparecen en dicho anuncio son:

Albert Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King, Richard Branson, John Lennon, R. Buckminster Fuller, Thomas Edison, Muhammad Ali, Ted Turner, Maria Callas, Gandhi, Amelia Earhart, Alfred Hitchcock, Martha Graham, Jim Henson (con la rana Gustavo), Frank Lloyd Wright y Pablo Picasso. Y la última imagen corresponde a un niña llamada Shaan Sahota.

Los pormenores de aquella mítica campaña que consiguió restablecer la reputación de Apple Computer se pueden seguir en este enlace (en inglés).

Aquí­ está el video, subtitulado en español:

Ese marketing se prolongarí­a hasta el año 2002, así­ que durante una buena temporada la ecuación Think Diferent paseó con orgullo por stands, carteles, logotipos y otros canales de distribución como luminosa consigna maquera. O anti-maquera, llegada la ocasión, ya que también serí­a utilizada como arma arrojadiza y de burla por detractores de la manzana mordida. Nunca resultó fácil ser maquero en España.

Fue una publicidad muy cuidada que apeló a la magia personal de una serie de grandes iconos culturales tomados como referentes; personas que para desarrollar su labor y sus sueños habí­an escogido caminos poco convencionales. Era exactamente esa la filosofí­a que se quiso transmitir a los usuarios y potenciales clientes.

Volviendo al principio, el texto que puede leerse escrito dentro del icono de TexEdit es éste:

«Dear Kate,

Here’s to the crazy ones. The misfits. The rebels.
The troublemakers. The round pegs in the square
holes. The ones who see things differently. They’re
not fond of rules. And they have no respect for the
status quo. You can praise them, disagree with them,
quote them, disbelieve them, glorify or vilify them.
About the only thing you can’t do is ignore them.
Because they change things».

Take Care,
John Appleseed»

Y el texto en español:

«Querida Kate,

Esto es para los locos. Los inadaptados. Los rebeldes.
Los problemáticos. Los que van en contra de la corriente.
Los que ven las cosas de diferente manera.
Ellos no siguen las reglas. Y no respetan lo establecido.
Puedes citarlos, estar en desacuerdo,
glorificarlos o satanizarlos.
Pero lo único que no puedes hacer es ignorarlos.
Porque ellos son los que cambian las cosas».

Cuí­date,
John Appleseed»

John Appleseed es una identidad que Apple suele utilizar en sus keynotes cuando es necesario que aparezca un nombre propio, un contacto de Agenda o similares y se basa en un personaje histórico norteamericano que vivió entre 1774 y 1845. Appleseed fue un pionero de los invernaderos y pastor protestante. Incluso a dí­a de hoy existe una feria que lleva su nombre en Ohio. En cuanto a Kate, ni idea. Appleseed no se casó.

Sin embargo el texto del Think Different no acaba ahí­; es más largo y su continuación:

«They invent. They imagine. They heal. They explore. They create. They inspire. They push the human race forward. Maybe they have to be crazy. How else can you stare at an empty canvas and see a work of art? Or sit in silence and hear a song that”™s never been written? Or gaze at a red planet and see a laboratory on wheels? We make tools for these kinds of people. While some see them as the crazy ones, we see genius. Because the people who are crazy enough to think they can change the world, are the ones who do».

Que en español serí­a algo como esto:

«Ellos inventan. Imaginan. Curan. Exploran. Crean. Inspiran. Son ellos los que impulsan a la humanidad hacia adelante. Puede que estén locos. Si no, ¿cómo se podrí­a observar fijamente un lienzo en blanco y ver una obra de arte? ¿O sentarse en silencio y escuchar una canción que aún no se ha escrito? ¿O contemplar un planeta rojo y ver un laboratorio sobre ruedas? Nosotros hacemos herramientas para ese tipo de personas. Y mientras que otros los ven como «los locos», nosotros los vemos como genios. Porque la gente que está tan loca como para pensar que puede cambiar el mundo, son quienes lo consiguen».

SaludOSX